文/金错刀频道

题图/视觉中国

你有多久没有换手机了？年轻人为什么不愿换手机了？

前不久上榜微博热搜的两个话题，从需求侧暴露出了手机行业的困境：用户换机周期延长，行业彻底进入存量竞争时代。

在手机消费的黄金时期，用户平均一年多就换一次手机，而今，据调查显示，用户的平均换机周期已经超31个月。

同时，中国手机出货量连年下滑。根据市场研究机构CINNOResearch的数据显示，今年2月中国智能手机市场整体销量同比下降超过20%。即便是苹果等巨头也难以幸免。苹果分析师郭明錤预测，iPhoneSE三代出货量将从-万部降至-万部。

随着手机市场红利退去，智能机的新用户所剩无几，手机品牌的经营重点也从新用户转变为了有换机需求的用户。

换言之，撬动换机需求是目前品牌增长的关键。

在存量竞争时代，这绝非易事。品牌需要系统性的解决方案。

什么是手机品牌增长的破局利器？

不论是身处增量市场还是存量市场，一直以来，手机品牌增长主要有赖于两个方面。

第一，产品价值升级，包括更高性能的芯片、摄像头，更高屏占比的屏幕，更流畅和人性化的操作系统，更快的充电技术等等，其目的在于提升功能性的用户体验。此外，手机品牌布局Iot，手机与智能家居联动，同样可视作是产品价值升级。

第二，品牌价值升级，包括通过升华品牌内涵以高端化，紧贴流行文化（如请当红明星代言，与热门IP联名）以年轻化，深挖细分需求（如游戏手机）以垂直化，在功能体验的基础上加强情感体验，使目标用户对品牌的态度从“知道”升级为“向往”。

以上手段为手机品牌的增长提供了强劲动力，然而在今天，产品和品牌的升级趋于同质化，已经很难激发用户的换机欲望。

一个典型的例子是对摄像头的升级，越来越多的摄像头充分反映出了行业的创新瓶颈——尽管对用户体验的提升相当有限，但在缺乏变革式创新的当下，品牌只能选择内卷。

在此情形下，营销自然便成了品牌撬动换机需求的一大重点。

但想要开展行之有效的“换机营销”，并不容易。

例如，互联网上到处都是内容，绝大多数人都处于信息过载的状态，手机品牌的营销如何提升用户的

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