近些年，实体书店的经营压力越来越大。开卷销售监控显示，随着场所升级和体验经济的热潮褪去，实体书店的经营收入呈现了实实在在的负增长。而从实际经营工作中，也能感受到书店人流量及图书销量在节节下滑。面对下行压力，各终端书店都在想方设法保增或者止降，而其中最常想到的就是增加营销活动的频次和力度。一些营销活动是书店自行发起的，另一些则是由书店与出版机构联合发起的，这些社店活动即本文要探讨的部分。近年来，出版机构明显感受到实体书店发来的活动邀请越来越多，由于当下实体渠道面临着沉重的业绩压力，出版机构也更加主动地发起了各种社店活动。在实体书店和出版机构的共同助推下，社店活动近年来呈现出了密集化、多样性的特点。但在表面的热闹之下，这些活动是不是都有必要，其有效性和转化率是否能与举办方的付出相匹配，值得双方审慎思考。本文提出四个问题，与大家做些探讨。销售提升真的是活动形式带来的吗？（评估维度的问题）有些活动的效果好坏立竿见影，而有些活动甚至说书店大部分活动，评估维度都是多元化的。比如说，社店联合做买赠活动，活动结束后该出版机构销售大幅提升，那么我们是否就可以下结论说此次买赠形式有效？非也！书业利润薄，单价低，赠品往往也比较低廉，即使高码洋或者组套图书能够支撑起价格较高的赠品，那么，又是否能淘到足够吸引读者的赠品，使读者为赠品而买书呢？如果不赠礼品转而赠书（如时下流行的买二赠一），像名著以及百问百答这样的系列化热销品种是有吸引力的，但是，更多单一出版机构的图书很难让读者感觉多买是有必要的。那么，为什么某出版机构在某次活动中的赠品或赠书实际并没什么吸引力，图书销售却依然可能提升呢？一般来说，出版机构投入活动后，书店都会给予一定的陈列资源支持，比如说提供一个展台。其实，即使不做买赠，放到这个展台集中陈列，往往就会提升销售额。延展来讲，如果展台上原本放的是动销更高的品种，那么对书店而言，整体动销反而是损失的。套用数字举例，这个展台原来的月单位产出是码洋3万元，把原来某出版机构同等品种数却月销3千元的图书移到展台，销售提升至1万元，但原展台品种移架后，销售下滑至2万元。于是原总产出3.3万元的两个区域，现在变成了3万元，那么最终书店是赢了还是输了？读者是到收银台结账才发现打折的吗？（宣传广度的问题）面对线上愈演愈烈的价格战，实体书店也迫不得已不定期做折让促销，但由于进货折扣高，所以常常会找出版机构共摊费用。这会在一定程度上促进销量，但效果几何，投入产出比怎么样，各店不一。而且最关键的是，一些书店并没有做好前期宣传，不少读者结账时才发现可以打折，这样一来，折扣活动不仅没有带动读者多买书，还产生了不必要的利润损耗。即使当下信息产业这么发达，严重的信息不对称依然存在。双十一、也得通过造节制造概念，也需要向媒体投放广告，甚至还要逐年定时举行双十一、晚会，这样才能使更多消费者慢慢知道这两个价格狂欢节。如果书店只是在店面放几张海报，在公号发布几次信息，就期望可以通过牺牲自身利润带来客流增加和销量提升，这显然是不现实的。造势的时长、力度，折让的幅度，以及活动的计划性和延续性，都是一场打折活动能否取得预期效果的影响因素。活动定位仅仅以销量提升来看吗？（定位角度的问题）除却公益活动外，社店联合发起活动肯定会有效益诉求，但如果我们仅从销量提升的角度去探讨活动形式的话，并不容易系统性扩散思维。我们需要把销量提升这个最终定位做分解，依据零售业常用的分项测评的方法，从客流量、购买率、客单价及复购率四个角度来分别或综合定位。客流量上，出版机构可参与的不多，一般主要在签售或讲座方面；购买率上，社店活动主要通过买赠、打折以及产品海报和视频播放等吸引读者购买；客单价上，一般通过购买总价梯度进行折让或买赠，包括买二赠一以及系列产品组套出售的方式来增加购买量；复购率（回头率）上，因为图书不是快消品，很少存在同一读者重复购买某本图书的情况，不在分析之列。我们根据前三个角度来思考开展什么样的活动，将更有针对性，也便于在活动结束后进行更详细的活动分析和评估。活动一定是要花钱的吗？（营销深度的问题）虽然那些能见诸媒体、刷屏朋友圈的

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